１１月２１日，２００８ ｏｎｅ ｓｈｏｗ中国青年创意营落下帷幕，对于５００多名参加创意营的青年才俊，他们的创意之路刚刚起步。

  创意来自积累与洞察

  此次创意营设于复旦大学新闻学院，一共有５００多人参加。为期一周的创意营，学员们要分组完成赞助商指定的品牌营销方案，相当于走完一个广告案的全部流程。

  讨论的第一天，每一个方案都遭到了兼任讲师的评委们“刁难”。评委们的批评集中于两点：急于求成；对品牌和产品的特性不够了解。西雅图阳狮副总裁暨创意总监戴夫·霍洛威表示，中国学生对成功的渴望以及行动力令他惊讶，但是广告创意是一个循序渐进的过程。创造性一方面是天赋，但更重要的则是后天的长期训练。

  美国马丁广告机构副总裁兼创意总监安迪·阿祖拉同意这个观点。他说：“我发现一个有趣的现象，许多小组都选择为ｓｍａｒｔ车友会做推广方案，但这款车并没有进入中国大陆市场。”他告诉学员，广告创意首先需要洞察产品及其消费者，对症下药才能出现好的创意。这种洞察来自长期的积累，他建议学员最好能专攻几个方向，通过长期的书本学习、实地调查并借鉴其他同类型广告对该行业有了透彻的了解之后，创作思路便会宽泛许多。

  用差异制造创意亮点

  此次创意营，学员们暴露出的最大问题是思路的雷同。对此，评委们倒是显得很宽容。美国ＡＫＱＡ联合首席创意执行官拉斯·巴托姆认为，学员大多是未毕业的学生，实战经验尚浅。要制造出创意亮点，需要寻找差异——包括推广产品的差异、受众的差异，也包括创作者自身的差异。他举例说：“我很高兴看到一些学生运用中国本土的设计元素。尽管我不能完全理解，但文化上的差异会刺激我来关注广告。”

  ＡＫＱＡ的另一位联合首席创意执行官稻本零对此也深有感触。稻本零是日本人，工作在美国，他的不少作品就带有东方特色。他对记者说：“创作者不需要顾虑东西方文化之间的理解问题，恰恰相反，他应该更多地利用这些差异。”

  中国广告人不缺创意

  创意营结束当天，今年的ｏｎｅ ｓｈｏｗ中国各奖项同时揭晓。华南农业大学的魔兽世界餐具篇等６组作品获得金奖。戴夫·霍洛威说，这些作品的创意之佳，拿到美国去评奖也不逊色。

  在获奖作品中，厦门大学纪媲龄和吕雁创作的视频广告《买灯泡》得到了所有评委的一致好评。这个为手机地图做推广的广告中，甚至没有出现一个手机的镜头，而是一个学生在买灯泡途中环游世界的冥想。稻本零点评说：“在大量的无聊广告中，这样独特的轻松幽默很容易抓住观众。”

  评委们同时建议，从创意营的工作上看，学员们不缺乏创意，但在文案等细节上多少有些漫不经心。细节上的瑕疵往往使作品的创意难以完美地呈现。

  深圳团队渴望突破

  深圳大学广告系的学生张海粼、李娜、赵凯华是深圳惟一的入围团队，入围作品为地图手机厕纸篇。评委认为以“给你方便”作为创意切入点相当大胆。画面内容简洁明了，容易为消费者理解，同时不乏幽默色彩。遗憾的是，由于厕纸与该手机品牌形象有一定差距，张海粼等人与获奖擦肩而过。

  不过他们说，相比拿奖，他们更看重的是这次面对面地聆听行家指导，并以实战形式进行的练习机会。张海粼告诉记者，此次创意营除了有资深广告人做讲师，还有职业组的营员一起合作。其中的很多观点，是老师不曾教给他们的。赵凯华表示，明年他们还将继续参赛，希望能更进一步。